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Qu’est ce que la vérité ?

Suffit-il d’être honnête pour éviter le mensonge ?

Vous avez 4 heures !  🤪🤣

Blagues à part, le sujet de la vérité en communication pose de multiples questions.
En voici quelques unes qui me préoccupent en ce moment :

Pourquoi planifier et anticiper sa communication est essentiel pour rester vrai ?
Quelles conséquences à la précipitation et au manque d’anticipation ?
Comment s’en prévenir ? Que faire quand le mal est fait ?
Conseils pour une communication plus juste et plus sincère.

Ici vous trouverez quelques conseils et retours d’expérience pour le chargé de communication soucieux de produire la communication la plus honnête possible.

Je suis persuadée qu’il est facile de glisser du “vrai” au “pas faux” voir au “pas vrai” sans le vouloir et sans s’en rendre compte.
Réfléchissons donc à des façons de prévenir ce risque en mettant des gardes fous dans les procédures de travail, et surtout en étant vigilant. 🚧🚧🚧

Dans cet article, je ne vais pas parler de la diffusion consciente ou inconsciente de mensonges (#FakeNews #Complotisme 🤮🤮🤮) mais d’un véritable gâchis qui, selon moi, est fréquent : la communication rendue fausse par un manque de préparation. 🤢🤢🤢

PS : cet article contient un nombre conséquent d’expressions toutes faites ; elles seront signalées par le repère suivant : 🤦

Attendre pour gagner du temps

Illustration article communiquer juste prendre le temps de dire la vérité

Tourner 7 fois sa langue dans sa bouche 🤦

➡ Réfléchir au message dans sa globalité et envisager l’ensemble de la campagne y compris en pré-campagne.

Le teasing, la pré-annonce, le J- et autres Save The Date sont des mécanismes très intéressants, surtout sur les réseaux sociaux, mais attention à ne pas mettre la charrue avant les bœufs. 🤦

Anticiper sa communication c’est essentiel.
Ca ne veut pas toujours dire communiquer au plus tôt : ça veut SURTOUT dire préparer et planifier.
⚠ Se précipiter avant d’avoir les éléments validés et définitifs est parfois lourd de conséquences.

Parler trop tôt est tentant.
Parce ce qu’on aime ce qu’on fait, qu’on est fier de ce qu’on promeut, parce qu’on a hâte de faire nos preuves, parce qu’il y a un trou dans le calendrier éditorial…

Les raisons de parler trop tôt sont nombreuses et pourtant il est essentiel de garder la tête froide et de savoir temporiser et avouer quand on est pas prêt.

Et oui, je sais, c’est difficile quand on est pris dans le rythme affolant des réseaux sociaux et quand plus tard ce sera trop tard.

Avoir la tête perpétuellement enfoncée dans le guidon 🤦 n’est probablement jamais bon.
En communication, si on est pas vigilant, cette situation peut amener à perdre du temps et à dénaturer le message.

L'homme d'affaire pressé

Diffuser un message incomplet c’est se tirer une balle dans le pied 🤦

Le chargé de la communication est souvent amené à diffuser quelque chose d’incomplet.
Parce l’heure tourne, parce que les créneaux de diffusion deviennent insuffisant (surtout dans les cas avec deadline comme par exemple dans la communication événementielle) ou encore par pression hiérarchique…

Devoir diffuser alors qu’on est pas prêt, c’est un peu comme lancer une info en l’air histoire qu’elle retombe à quelque part… et croiser les doigts pour ne pas tomber trop loin de la destination idéale… et pour que rien n’explose en vol…

Dans le genre message contrôlé, stratégie objectivée et réputation protégée, on repassera !

Lancer de dés

Il faut alors anticiper des conséquences négatives et des mesures correctives :

  • la publication pourra générer des questions auxquelles il faudra répondre sans forcément connaître la réponse ;
  • le lecteur pourra se faire une fausse idée de l’offre (potentiellement meilleure que celle qui sera finalement proposée) ;
  • potentielle minimisation de la valeur et réduction de l’attention portée aux publications suivantes. (“J’y ai déjà vu, ça a pas l’air top”).

Ainsi, se précipiter à communiquer peut faire perdre un temps considérable.
Il faudra in fine déployer plus d’efforts pour un résultat potentiellement moins important.

Sans parler de l’usure mentale du chargé de com’ …

En plus, comme on le verra plus bas, l’oubli comme l’erreur entament la vérité du propos.

Bref, il faut partir à point 🤦, mais aussi prendre le temps de regarder où l’on va !

Corriger les erreurs et tenter de rétablir la vérité

Une démarche chronophage et réductrice d’impact

Si les circonstances ou les caractéristiques de votre campagne changent après son lancement, peut importe la raison, il faudra rattraper le coup et en subir les conséquences.

Souvent, ça passe par l‘erratum -c’est un dire la diffusion d’un message signalant une erreur ou un changement- et d’autres mesures correctrices qui prennent du temps à mettre en place.

Même si l’impact de ces mesures est difficile à mesurer, on peut penser qu’il est négatif par rapport au potentiel d’une campagne lancée sur des informations définitives.

L'erreur qui complique tout

Travail supplémentaire = perte de temps

 

Il va falloir :

  • corriger les publications qui peuvent l’être (réseaux sociaux, site internet),
  • publier un erratum sur tous les canaux concernés et l’envoyer aux tiers qui avaient relayé les publications précédentes (quand on les a identifié),
  • modifier le reste de la campagne c’est à dire reprendre tous les textes et visuels qui avaient été préparés pour diffusion future.

 

Correction imparfaite = message erroné

 

Il est difficile, voir impossible de corriger à 100 % : même sans rien oublier, il y a des canaux que l’on ne contrôle pas (presse, newsletters partenaires etc).

De plus, ce qui est donné à voir n’est pas toujours lu.
Par exemple, rien ne garantit l’ouverture d’un erratum envoyé par e-mail (même s’il existe des techniques de rédaction pour en augmenter la probabilité).

Malgré tous vos efforts, il est probable qu’une partie de votre audience n’accède pas à l’information modifiée.
Vous ne lui avez jamais menti et pourtant, l’info qu’elle a reçue de vous est devenue fausse.

Réduction de la crédibilité et de l’efficacité

 

Si l’erreur est humaine 🤦 il est des secteurs pour lesquels elle est considérée comme un manque de professionnalisme parfois impardonnable…

Quoi qu’il en soit, vous avez apporté deux informations différentes voire contradictoires en peu de temps.
Dans le monde de la sursollicitation, c’est pas une bonne nouvelle pour votre taux de conversion

Bref, vous avez au mieux abîmé le potentiel de la campagne, au pire vous avez ébréché votre réputation et/ou fait parvenir une mauvaise information à une partie de votre lectorat.

En tous les cas, vous y avez passé plus de temps que si vous aviez travaillé du départ avec les « vraies » info.

Deux techniques pour limiter la casse 🤦

La sincérité

Excuses

Expliquer qu’il y a eu une erreur ou un changement, dire pourquoi et s’excuser.

Ça marche bien, surtout si on est dans un rapport de proximité ou d’émotion avec son audience. On fait passer le message “je suis humain moi aussi” et la faute ainsi avouée est à moitié pardonnée 🤦.

Méfiez-vous quand même de ne pas trop faire pleurer dans les chaumières 🤦, le mélodrame a ses limites.

Le bonus

bonus

Présenter le changement comme un avantage.

L’exemple le plus commun est le recul de date butoir : “xx jours supplémentaires pour vous inscrire !”.

Là aussi, attention à ne pas avoir une attitude trop tirée par les cheveux🤦.
Annoncer une augmentation de prix en « échange » d’un truc manifestement tout pourri semble très maladroit (pour pas dire autre chose 🤮).

[Témoignage] Pour rester vrai, être proche de celui qui fait

Pour poser le décor

Il m’arrive en plus de mes activités de diagnostic et de rédaction de faire temporairement la chargée de communication.

Parfois, la personne en situation opérationnelle, “celui qui fait” n’est pas le dirigeant ni celui qui a passé commande. Une fois du deux, la personne n’a peu ou pas été informée de la raison, des modalités et des objectifs de ma mission.

Pour cette personne, prendre du temps avec moi pour que je puisse communiquer correctement est une contrainte imposée.

Peindre

Elle considère que je dois m’en occuper seule puisque je suis payée pour ça. Je suis sensée être un renfort pas une charge, alors pourquoi diable faire des efforts pour m’aider ?

Bref, c’est souvent mal parti… et pourtant « celui qui fait » possède les informations nécessaires à mon travail, il est parfois le seul.

➡ Une relation cordiale et de confiance entre nous est cruciale pour la réussite de la communication.

Voici le récit d’un gâchis de communication (histoire vraie) :

Je suis chargée de faire la promotion sur les réseaux sociaux et par e-mail des activités d’une association. Il s’agit entre autres d’ateliers avec inscriptions et paiement en ligne.

Les ateliers sont mis en place par des groupes thématiques. Je suis en contact avec les référents de groupe. La structure hiérarchique est horizontale. Nous sommes tous en télétravail.

Etape 1 : Jusqu’ici tout va bien !

 

Un des référents me contacte dès le début de ma mission : il faut communiquer de façon urgente sur la prochaine session d’ateliers.

La date est assez proche et il faut absolument remplir la session car l’association a besoin des paiements et financements associés.

Il me fournit un “article” qu’il a rédigé sur le site internet.

Techniquement, c’est une page de vente. Il y aurait des choses à revoir mais je n’ai pas la main sur sa modification.
De plus, considérant le temps qu’il reste avant l’atelier, je me considère chanceuse d’avoir un contenu sans fautes d’orthographe à ma disposition (et en plus la rédaction des pages de vente n’est pas prévue dans mon contrat).

J’imagine une campagne de promotion pour Facebook et Instagram avec e-mailing via Mailchimp :

  • création de visuels à l’aide de la charte graphique de l’association,
  • développement d’un lexique et d’un message afin que les posts sur les réseaux et les e-mails soient cohérents entre eux,
  • calendrier éditorial tenant compte des autres publications de la structure et pré-programmation des envois et publications,
  • définition d’indicateurs de performance pour pouvoir faire un rapport en fin de campagne.

Jusque ici tout va bien, j’ai plus qu’à « faire de la maintenance » : être attentive aux notifications pour un community management approprié, répondre aux éventuelles questions et regarder les résultats de temps en temps.

emojy hippie

Etape 2 : Et maintenant rien ne va plus …

 

Environ une semaine plus tard, je découvre par hasard que les données essentielles de la campagne ont changé  !

  • l’atelier n’est plus à la même date,
  • d’une séance d’une journée on est passé à une série de sessions courtes étalée sur plusieurs jours,
  • d’une version complètement en ligne on est passé à un panachage avec une partie en ligne et l’autre en présentiel… (donc avec des précautions particulières qu’il faudra expliquer vu la crise sanitaire…)

 

Frustration? Oui, frustration intense !

Le travail nécessaire pour cette campagne vient probablement de doubler et, comme je n’ai pas été prévenue, les canaux de diffusion dont je suis responsable diffusent de fausses informations.

 

Je dois donc au plus vite :

  • corriger les posts déjà publiés et diffuser des erratum,
  • faire de nouveaux visuels,
  • déprogrammer tous les posts à venir, refaire un calendrier éditorial et modifier en conséquence la diffusion des autres publications de la structure (la deadline approche, cette campagne va devoir passer en hyper priorité !),
  • (re)prendre contact individuellement avec tous les inscrits et tous ceux qui ont posé des questions.

Mais avant ça, je contacte le référent pour confirmer les informations que j’ai trouvé par hasard et discuter de la modification du fameux « article » auquel je n’ai toujours pas accès.

Réponse ? Pour lui il n’y a aucun problème !
Il a modifié le formulaire d’inscription et l’article en lui-même n’est pas mensonger puisqu’il était assez vague pour “marcher” avec la première organisation comme avec la nouvelle…

Si on laisse de côté le manque de considération pour mon travail (né dans le manque de connaissances de ce qu’il implique but still ! 🤧) c’est exactement le genre de posture qui, selon moi, amène à de la communication #bullshit 🤮.

Considérer que « ça passe » vu que c’est pas formellement faux, que « pour cette fois », ça suffira ; c’est s’engager sur une pente glissante vers la « production inconsciente de bullshit ».

C’est s’autoriser à faire primer ce qu’on est prêt à dire plutôt que de valoriser la vérité et la perception du lecteur.

Un pas en avant, trois pas sur le côté 🤦 … et deux pas plus tard, on met en place des stratégies de communication qui reviennent à manipuler l’audience…

Je précise : la personne en question n’est pas du tout le stéréotype du manager arrogant qui ne sait pas se remettre en cause.

C’est une personne qui a bien trop de travail et trop peu de connaissances pour appréhender l’impact de sa précipitation sur la communication.
C’est pas un « méchant » bien au contraire !

Il considère que le communication n’est pas une priorité puisque c’est une affaire de « communicants » qui saisissent de toutes façons la moindre occasion pour manipuler leur audience grâce à des demi-vérités.

Et c’est ainsi que le serpent se mordit la queue… 🤦

Attention, je ne dis pas que ce genre de « communicants » n’existe pas.

Je ne nie pas l’existence de lignes éditoriales parfaitement dégoutantes utilisant les principes de l’exagération, du mensonge par omission, de l’hyperbole grossière ou autres processus putaclics.
🤮🤮🤮 et 🤮.

Je pense qu’il y a malheureusement des circonstances dans lesquelles le résultat final est proche sans que ce soit une stratégie consciente.

Résultat : du gâchis !

 

  • pour le chargé de communication (moi) : frustration, perte de motivation et beaucoup, beaucoup de temps passé supplémentaire,
  • pour celui qui fait : a minima situation inconfortable !
  • pour l’ambiance de travail : pression, urgence, frustration …
  • pour le projet : moindre réussite de la campagne et impact négatif sur le projet dans sa globalité
  • pour la communication de la structure : probable atteinte à la réputation et à la confiance surtout si la situation se répète (qui aime lire autant d’erratum que d’info ?).

Bref, du gachis du gachis du gachis ! 😭

On a confondu vitesse et précipitation  🤦 avec des conséquences non négligeables!

 

Au-delà des conséquences sur ma personne (ça va j’ai le cuir dur 💪) dans cet exemple ce qui est le plus rageant ce sont les conséquences sur la mission de l’association.

Elle développe des programmes et des activités super géniaux mais le défaut structurel d’organisation tue les efforts de communication et donc la survenance de résultat.

Bref, elle pédale dans le vide 🤦 par manque de maturité institutionnelle et ne parvient pas à activer le levier de développement d’une communication bien structurée.

Il manque la cerise sur le gâteau 🤦 et sur internet non seulement tous les nombreux gâteaux se ressemblent mais en plus les gâteaux sans cerise ne se voient même pas…

Pour conclure : 4 règles de comportement pour les chargés de com’

Selon mon expérience, une communication erronée et donc la diffusion de fausses informations, peut émerger en raison de lacunes structurelles dans la production de la communication.

En théorie, ces lacunes devraient être diagnostiquées et adressées par la direction via le responsable de la communication ou l’intervention d’un consultant en stratégie de communication.

Toutefois, la présence de personnel qualifié et dédié à la communication est souvent un luxe, surtout dans les petites structures, et le manque d’appréciation des enjeux ne favorise pas l’allocation de ressources.

a.k.a. le fameux raisonnement du « n’importe quel ado utilise Instagram mieux que moi, je vois pas l’intérêt d’embaucher un expert pour publier 3 photos ».

Ainsi, la tâche incombe souvent à la personne en charge de la communication qui, sans avoir le pouvoir de modifier les procédures de travail, peut réduire les risques de dérapages par son comportement.

Voici alors mes 4 conseils :

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1/ Soyez vigilant
Il est facile de se perdre dans les détails et dans les journées trop remplies. Avoir conscience des risques permet de garder le cap.

2/ Prenez du recul
La spontanéité fait partie de votre travail. Gardez tout de même de l’espace pour considérer votre communication dans sa globalité et sur le moyen terme.

3/ Sachez dire non
Quand les infos sont insuffisantes ou incertaines.
N’oubliez pas : l’intégrité de la communication est entre vos mains et vous êtes en première ligne face à l’audience.

4/ Soyez cool avec vos collègues
Cultiver la convivialité et la confiance vous rendra plus heureux au travail. Ça fera aussi des merveilles sur la sincérité, la fiabilité et l’exactitude de votre communication.

Vous trouvez que j’exagère ?
Que je cherche des excuses pour justifier mes moindres performances ?

Vous avez d’autres techniques pour protéger l’intégrité de votre communication ?

Que pensez vous de ma théorie sur la production inconsciente de bullshit?

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